生活
郑依妮       2018-03-01    第510期

:潮牌圈到底怎么玩?

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潮牌时代到来了。不管玩不玩嘻哈,是不是街头文化爱好者,人人都可能是潮牌的消费者。

风尚 0 0

在消费升级的大背景下,人们的时尚观念也在升级,对于服装、鞋子的购买需求已经从功能消费走向符号消费,更为看重品牌所代表的文化和身份。对于经济购买能力较低,但自我表达欲望却很强烈的年轻人来说,有风格,且价钱也不是遥不可及的潮牌就成了获取身份认同的最佳品牌。潮牌依赖街头文化而生长。说白了,潮牌卖的不是单品,而是一种街头文化。
与大众的时尚品牌不同,许多潮牌对广告不屑一顾,它们的创始人更有兴趣去寻找“同类”,让年轻人追随膜拜的意见领袖去带领潮流。比如去年的《中国有嘻哈》,节目里四位导师和热门选手的潮流穿搭成了比网红博主更强大的带货指南。

潮就是年轻、反油腻。


就算你不穿潮牌,可能也听说过某些明星的自创潮牌。比如陈冠希创立的CLOT、李晨和潘玮柏创立的NPC、余文乐的Madness、林俊杰的SMG、周杰伦的PHANTACi、韩火火的Akop、阿信的Stayreal、吴克群的Debrand、罗志祥的Stage……明星自带的光环让这些品牌成为了潮牌市场中被关注的热点,也成为中国本土潮牌的“孵化器”。潮牌时代到来了。不管玩不玩嘻哈,是不是街头文化爱好者,人人都可能是潮牌的消费者。


陈冠希开的潮店Juice在北京三里屯开业后,平均每月销售额在70万元左右。特别是陈冠希本人到店的月份,销售额可以冲到150多万元,粉丝效应非常明显。住在太原的Zeo去北京旅游时,特意安排了一日行程去这家店买衣服。除了给自己买,还要给同学代购。店内T恤价格集中在600—1500元,裤装1200—1800元。在被问到什么是“潮”的时候,Zeo的回答是:“‘潮’就是年轻、不油腻。”但Zeo身边的朋友阿俊认为:“‘潮’就是做别人,谁酷就模仿谁。”


独立、个性、小众等词汇在喜爱潮牌的年轻人族群里往往有着炫耀的意味。从国外的Off-White、Supreme、BAPE、Stussy到国内的Madness、CLOT,这些当下红得发紫的潮牌成衣和配饰的价格与奢侈品相比并不算昂贵,但品牌价值在年轻人的心目中甚至远超LV和Chanel。


第一财经商业数据中心(CBNData)和淘宝旗下时尚平台iFashion联合发布的《2017网络时尚消费趋势报告》显示,从2014年到2016年,线上潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。贝恩咨询曾预测2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿元,在年轻人服装这块大蛋糕中,潮牌占到330亿元到350亿元。


在巴黎,Supreme门店每周四新品发布时都聚集了上百人排队。每当有限量版或特别版单品发售时,场面更是人潮汹涌。为了更好地控制发售当天的人流量,Supreme想了各种办法。比如有1000人进行抽签,保安公司会直接筛掉500人,剩下的500人才是最后拥有进店资格的人。然而,就算排队拿了号也并不代表就能在星期四当天进店,买手和潮人们还需要在巴黎市区辗转各个地方“打卡”,全部完成后才能够获得最终进店资格。尽管设置了重重关卡,也未能降低潮牌买手和粉丝们抢购的热情。


在法国留学并且做过几次潮牌代购的林倩倩说:“在潮牌的二级买家市场上,中国人占了很大一部分,欧洲许多专业潮牌买手手上大部分的货最终都是流向中国。很多时候潮牌溢价好几倍,都是被中国消费者抬上去的。比如在发售前一晚,原价300欧元一件的衣服的市场溢价是700欧元。到了发售那一天,有的中国买家700欧元都买不到货,他们会觉得加50欧元、100欧元也没什么关系。每个人都加价,比拍卖市场还热闹。最大的赢家是那些原价拿得到货的人。所以不管门店设置了多高的门槛,依然会有很多人抢首发。”


正如LV愿意摒弃前嫌与Supreme拉关系,那些身居高位的奢侈品牌终于意识到,自己不得不正眼瞧潮牌们了:不管合作与否,都要重视这些潮牌,它们背后跟着的,可是奢侈品的未来――年轻消费者。


还在读高一的Tim是同学们眼中很“潮”的男孩。去年国内一档嘻哈节目让他喜欢上潮牌,尤其是他的偶像吴亦凡经常穿的Supreme是他最爱的潮牌。为了买Supreme,他微信加了不少海外代购,但光靠代购还不行。作为一位铁粉,他立志要去全球的实体店朝圣。当自己喜欢的品牌变成了主流,在路上总能撞见并且真假难辨的时候,他又觉得烂大街的东西就显得low了,他希望自己喜欢的牌子保持小众。

有人的地方就有鄙视链的存在,潮牌圈更是如此。


潮牌用户更注重自己和其他品牌用户间的不同。在这种心态下,也就形成了一个个小的社群。这些社群之间互相PK,以表达对自己拥护的潮牌的喜爱,这都是潮牌行业的活力所在。潮人也经常是同一批人,他们时刻跟上当下潮流的脚步,换上日前媒体上最常见的搭配,最重要的目的是被圈子里其他的潮人认可和接纳。也就是说,潮牌像是潮人圈子的入场证,想进去,至少得和别人穿得差不多。


有人的地方就有鄙视链的存在,潮牌圈更是如此。在网络上流传着这样一条潮牌鄙视链:买Izzue的鄙视买Nike、Adidas的,买Stussy、Evisu、Obey、Supreme的鄙视买Izzue的,买BAPE、CDG的鄙视买美国街牌的,买Chrome Hearts的鄙视买BAPE、CDG的,买GVC的鄙视一切。


在不少潮人心中,站在食物链顶端的是美国潮牌Supreme、Stussy、Undefeated、Off-White。它们被潮牌圈视为最正统的继承者。这些品牌的设计理念都源自美国的街头文化,融合嘻哈乐、街舞、滑板、篮球、DJ等元素,表现年轻人追求独立、反抗和个性的精神,是当时青年亚文化的集合。


日系潮牌的存在感一直都很强,川久保玲的Comme des Garcons、原宿的BAPE、牛仔裤品牌Evisu等,都是淘宝假货的高发区。香港潮牌界的代表除了I.T,还有陈冠希创办的CLOT。欧洲的潮牌有几个这两年势头也颇猛,比如Acne Studios和Superdry。


其实国产潮牌现在也不错了。一个有趣的现象是,尽管潮牌的很多消费者都聚集在北上广,但大多数潮牌初创地往往在新一线城市,比如重庆的WHOOSIS、厦门的ANB Brand、武汉的Harsh and Cruel。它们用独特的地域文化孕育了这些极富个性的潮牌。广东的东莞、江门等城市也产生了Supertofu、Stroller等国产潮牌。这些品牌往往是从新一线城市起家,再慢慢打入北上广深等城市年轻人圈子里。


WHOOSIS是一个来自重庆的国产潮牌,因为嘻哈歌手Gai和Bridge在比赛中频频穿在身上而多次登上热搜。这档节目让人看到了喜欢亚文化、追求个性和自由的年轻人群有多庞大。由节目引发的各类舆论更让潮牌的声量急剧放大,不仅让散落在各个角落的潮人凝聚起来,也向大众普及了潮文化。

消费潮牌和喜欢潮牌是两回事。


“在中国市场上,年轻人对潮牌有一定的了解,清楚自己的喜好并有消费能力,但真正懂潮流文化的人很少。”潮流杂志YOHO创始人梁超说道,“年轻人都希望变得更潮更酷,却不知道怎样去变。”无论是否懂“潮”,这个衍生于街头文化的形容词影响着年轻消费者的兴趣动向,潮牌作为一种文化产品,则受益其中。


看看嘻哈歌手小白,光是为比赛购买一些潮牌的衣服就花了十几万元。以前觉得买不起奢侈品没关系,而现在人们突然发现连从街头出身的潮牌也买不起了。很多年轻人其实也不知道自己到底是消费潮牌,还是喜欢潮牌。潮牌只是一种亚文化的延伸,而文化需要环境。


不少年轻人为了追求个性、体现差异化,会把奢侈品、快时尚和潮牌同时穿在身上。现在的年轻人可能背LV的包,穿Supreme的卫衣,搭配回力的鞋。在上海某时尚杂志担任编辑的莎莉说:“潮牌代表的其实是一个圈子,你穿成什么样,正是进入那个圈子最重要的通行证。”在她看来,去年嘻哈带起了街头文化的潮流。“当整个圈子都在跟风,你不跟就会显得out。中国年轻人其实并没受到什么街头文化的影响,国内的大众消费者对潮和潮牌的接受度是有限的,大部分人只是赶个时髦,并不会去消费潮牌的主流产品。”


 “潮”是一种属性,在文化环境和资本的助力下,任何东西都能沾染上一点“潮”的滋味——从这个角度上来说,靠排队引起话题的喜茶,也可以被视作一种潮牌。其实,只要能够体现独立精神、有态度,并拥有独特设计的品牌都是潮牌。


比如在学生群体中,当大家都穿着统一的校服时,如何体现个性,就看谁的球鞋更酷了。球鞋是街头文化重要的一部分。专注做球鞋文化推广的西饼对球鞋颇有研究。西饼自己就是球鞋的爱好者,每年给自己大概买50双球鞋,如今在家里已经收藏了500多双球鞋。他在6年前就和朋友在广州开了一家潮店XH55,专门售卖耐克的限量款球鞋。


每到限量款新品首发的时候,XH55店门前总会排起长长的抽签队伍。西饼说:“6年前人们对于潮人、街头、潮牌这些都还不太了解。如今,球鞋已经从一种小众文化变成了一种大众文化。”在来买球鞋的人中,有特意从乌鲁木齐飞来广州给男朋友抽签买球鞋的姑娘,也有为了不影响孩子学习,偷偷来排队给孩子抽签的父母。


球鞋为什么会越来越大众?西饼认为和近两年的健身热潮有关。当健身成为一种潮流时,它也成为了一种社交。那么在这个健身的社交圈里如何让自己变得更加特别,最简单的就是从装扮上开始改变,比如穿一双更加好看的球鞋。潮牌爱好者推崇的就是“人无我有,人有我优”的群体心理和群体文化认同。西饼说:“现在有个流行词叫‘膨胀男孩’,就是一些年轻人希望把好的东西都往自己身上穿,好让所有人注意到自己。人无我有是一种优越感,无论哪里都存在。但是真正要进入这个圈子需要持久的爱好,而不只是买卖。”


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